Kompresory a vzduchotechnika - Prongy.cz Prongy.cz

Jak jsme zvyšili tržby o 169 % a snížili náklady na marketing již v prvním roce spolupráce

Jak jsme zvyšili tržby o 169 % a snížili náklady na marketing již v prvním roce spolupráce.

Snížení PNO o 69 % a zvýšení tržeb o 169 % v prvním roce spolupráce není nerálné, je to naše zkušenost s Kompresory Vzduchotechnika - jedničkou na trhu v prodeji kompresorů.

Začátkem roku 2020 jsme se na jedné marketingové akci seznámili s jedním z našich nynějších hlavních klientů, se Zdeňkem Štuksou. Při pauze na občerstvení jsme se náhodně potkali u jednoho stolu a dali se do řeči. Zdeněk se nám představil jako majitel e-shopu Kompresory-vzduchotechnika.cz a zároveň se nám svěřil, že v poslední době není spokojen s výkonem PPC kampaní, a již vůbec ne se svou PPC agenturou. Zdeňkovi jsme nabídli audit jeho reklamních účtů, kterého rád využil.

Výsledky analýzy reklamních účtů Google Ads a Seznam Sklik odhalily nepříliš vhodné nastavení reklamních kampaní a nedostatečnou optimalizaci. Účty postrádaly jakoukoliv strukturu kampaní s ohledem na propagované kategorie zboží.

Tato případová studie nemá jen reprezentativní charakter v podobě našich výsledků. Jelikož je v posledních letech naše práce v oblasti online marketingu prakticky jen uklízení nepořádku po někom jiném, rozhodli jsme se bodově poukázat i na největší pochybení našich předchůdců.

Pokud nejste s výsledky PPC kampaní spokojení, je možné, že i váš účet trpí stejnými neduhy.

Úvodní audit začíná...

Audit pomohl odhalit několik chyb, nedostatků a špatného nastavení. Hned ze startu však musíme uvést na pravou míru, že se jedná o chyby, nedostatky a špatné nastavení na základě našich zkušeností. Na druhou stranu, vše uvedené odpovídá kvalitě začátečníka nebo lhostejnému přístupu správce kampaní.

1. Absence plánu a myšlenky při propagování produktů

Jednoduše řečeno, struktura reklamních kampaní neměla hlavu ani patu. Páteř reklamních účtů tvořila brandová kampaň ve vyhledávací síti, PLA kampaň, a několik kampaní ve vyhledávacích sítích. Kromě toho účet obsahoval desítky vypnutých kampaní – k těm se vrátíme později. Brandová kampaň by měla být součástí každého zdravého reklamního účtu, ale rozhodně na ní nemůžete stavět celý účet a očekávat dlouhodobý růst.

PLA kampaň byla nastavena pouze na produkty uvedené skladem. Toto ošetření dává například smysl u e-shopu s módou, ne však u e-shopu, který prodává technické produkty řádově za desítky tisíc korun a více. Zde je naprosto běžnou praktikou, že se zboží objednává od výrobce až po objednání zákazníkem, a tudíž je dodací doba delší. Ošetření lze zavést například na produkty do 5 000 Kč, které bývají běžně skladem, je spotřebního charakteru a potenciální zákazník jej může koupit bez problému i u konkurence.

Dostáváme se však k největšímu problému celého účtu, a tím je bezmyšlenkovitě vytvořená struktura kampaní ve vyhledávací sítích. Kampaně a jednotlivé sestavy zde nedávaly smysl, nebyly vytvořeny dle struktury kategorií na e-shopu, dále se cílilo na doplňkové zboží s nízkou marží nebo podobné zboží, které ale nebylo v nabídce e-shopu.

2. Začátečnické chyby, nebo nulový zájem o klienta?

Bohužel to málo reklamních sestav, které cílily na konkrétní kategorie nebo zboží, se potýkaly s dalšími obtížemi. Jednou z nich bylo například rekordních 9 různých aktivních reklam na sestavu. Zde se již nelze bavit o A/B testování, ale o zahlcení přirozeného a zdravého testování reklamních inzerátů. V případě specifického druhu zboží, jakým kompresory bezpochyby jsou, pracujeme s jednotkami, maximálně desítkami hledání na sestavu týdně. Řádně proti sobě otestovat 9 reklam naráz nedává smysl. Co však bylo ještě více zarážející: tuto konkrétní sestavu nenapadlo nikoho optimalizovat a dále byly spuštěny reklamy, které měly CPA (cena za konverzi) i 10x vyšší než nejvýkonnější verze reklamy v dané sestavě.

Jak jsme již zmiňovali výše, účet obsahoval desítky pozastavených nebo smazaných kampaní. Na tom by nebylo nic špatného, pokud by se však nejednalo o kampaně cílené na stejné produkty. Jelikož předchozí správce tohoto účtu neměl plán, jak tento reklamní účet budovat, vždy založil novou kampaň a ponechal ji spuštěnou cca 2–3 měsíce. Pokud se při nesprávné optimalizaci nedostavily výsledky, kampaň pozastavil a vytvořil kampaň novou, jen v bledě modrém – avšak stále špatném nastavení.

Dále obsahovaly reklamní sestavy například podhodnocená klíčová slova z důvodu optimalizovaných CPC. Dále se nebralo v potaz pozastavení nerelevantních klíčových slov v sestavě, a to i přesto, že po stovkách zobrazení klíčového slova bylo CTR 0,35 % při “přestřelené” ceně za klik.

3. Nulová komunikace s klientem a nekalé praktiky?

Za největší problém z výše uvedeného považujeme nepromyšlenou strukturu kampaní. Klient tak dotoval zmatené pokusy o vytvoření ziskových kampaní. Nic z toho by se nestalo, kdyby se kampaně řádně konzultovaly s klientem. Klient má sám vždy vědět nejlépe, jaké zboží propagovat. Bohužel došlo i na nekalé praktiky v podobě pozastavování „akvizičních“ kampaní a ponechání pouze brandové kampaně, aby se dosáhlo požadovaného PNO. Zároveň při náhledu do historie změn v případě Google Ads nelze říci, že by se účet někdo vůbec snažil optimalizovat – kromě chaotického vypínání kampaní a tvorby nových kampaní bez jasné vize. Neuznáváme zběsilé a umělé klikání změn, jen aby v historii bylo něco vidět. Bohužel v tomto případě se nedělo vůbec nic.

Michal a Zdeněk

Nový směr

1. Vytyčení cílů

Po sdělení výsledků auditu nastala potřeba si Zdeňkem stanovit jasné KPI, kterých je nutné se držet. Náš cíl tedy byl PNO do 15 %, včetně ceny za správu kampaní, a to při tržbách ve statisících korun měsíčně. V opačném případě by reklama nedávala smysl.

2. Stanovení nové struktury

Následně jsme se pustili do tvorby nové struktury kampaní. Z původních kampaní jsme ponechali pouze brandovou kampaň ve vyhledávací síti a optimalizovali PLA kampaň. Nově jsme vytvořili kampaň dynamického remarketingu.

Hlavní změnou však bylo vytvoření nové akviziční kampaně ve vyhledávacích sítích, kterou účet doposud postrádal – na kompresory. To jsou hlavní produkty, které Zdeněk prodává, a tudíž bylo klíčové začít právě s touto kampaní.

Vytvoření kampaně probíhalo po konzultacích. Jelikož se jedná o odborné odvětví prodeje, bylo nutné skloubit klíčová slova dle hledanosti na základě analýzy klíčových slov a zároveň dle odborného pohledu. Kampaň pak obsahovala 41 různých sestav dle typu kompresoru.

Kontinuálně pracujeme na vytvoření nových kampaní na další kategorie produktů dle nabídky v menu, pro zvýšení prodejů a tržeb.

3. Vyhodnocení výsledků po roce plném změn

Vyhodnocení podobných zásahů do reklamních účtů není možné provádět ihned. Je důležité klientovi vysvětlit, že výsledky se dostaví v horizontu několika týdnů či měsíců. Obzvláště u takto specifického oboru, jakým je vzduchotechnika a kompresory, kdy některá klíčová slova mají hledanost pouze pár desítek měsíčně a nákup bývá zvažován déle, než je tomu zvykem u spotřebního zboží. Některé sestavy začaly přinášet konverze již v prvních dnech, u dalších sestav bylo třeba počkat i pár měsíců, protože se například jednalo o stroje za vyšší desítky tisíc korun. Je tedy důležité umět číst data a správně nad nimi přemýšlet.

Je podstatný rozdíl mezi sestavou, která má za cíl prodávat produkty za pár stovek korun, a sestavou, která používá drahé výrobní stroje. U takové sestavy může dojít k akvizici až po proinvestování několika tisíců korun. To se však nestane během prvního týdne od spuštění kampaní. Úkolem specialisty pak ale je, aby danou situaci klientovi vysvětlil. Pokud mezi klientem a specialistou není důvěra, nemůže spolupráce fungovat.

Zároveň je také nutné sledovat cestu k cíli a vyhodnocovat výkonnost i na základě asistovaných konverzí.

Do budoucna

Účet stále budujeme a přidáváme nové kampaně a sestavy. Testujeme nové možnosti, ne vždy se všechen typ kampaní hodí pro každý reklamní účet. Ke změnám přistupujeme střízlivě.

Vyhodnocení spolupráce

Poctivá práce se zde velmi vyplatila a doručili jsme klientovi kýžené výsledky:

Google Ads

Seznam sklik

Výsledek nemůže hodnotit jinak než pozitivně i s ohledem na nečekanou korona krizi, zavřené výrobní firmy a probíhající úpravy na webu.

3 bonusové tipy na závěr

✅ Speciální akce

V průběhu roku jsme vytvořili dvě speciální akce na konkrétní značky kompresorů. Jednalo se o dočasné, reálné snížení ceny, které e-shop nabízel jako jediný v Česku. Na akci jsme vytvořili novou verzi reklam. Na slevu a časové omezení jsme upozornili v nadpisech reklamy. Jednoduše jsme tak přizpůsobili reklamu pro daný segment na krátké časové období. Zároveň jsme akci podpořili remarketingovou kampaní a youtube reklamou.

✅ Přemýšlejte nad prodávanými produkty

Pochopte produkt, který propagujete. Jednou ze zmíněných chyb v tomto účtu bylo cílení na zboží pouze skladem. V případě, že má klient v nabídce produkty, jejichž cena přesahuje i 100 tisíc korun, je běžné, že se produkty objednávají přímo od výrobce a není možné je držet po celý rok skladem. Skrytím těchto produktů nedochází pouze ke slabému výkonu reklamy, ale i k potenciálním ztrátám v tržbách e-shopu řádově v jednotkách milionů korun ročně.

Zároveň neslučuje drahé a levné výrobky do jedné kampaně, byť se jedná o stejnou kategorii produktu. Výsledky pro danou kampaň budou zkreslené a účet se bude hůře analyzovat.

✅ Vyhodnocujte výsledky za delší časové úseky

Poslední bonusový tip se týká všech reklamních účtů. Je důležité vyhodnocovat výsledky PPC kampaní s časovým odstupem. Často se setkáváme s tím, že klienti tlačí konzultanty k vyhodnocovaní nových kampaní ihned po spuštění reklamy nebo jednotýdenní propad vyhodnocují jako totální zkázu. Proto doporučujeme vyhodnocovat kampaně minimálně čtvrtletně, nejlépe však meziročně. Do krátkodobých analýz neustále vstupují další faktory, které ovlivňují výsledky (např. svátky, letní prázdniny, sezónost).

V minulosti jsme vyzkoušeli několik agentur a PPC specialistů, nikdy jsme však nebyli spokojeni na 100 %. Až po spolupráci s Prongy se věci začaly ubírat konečně správným směrem - naše kampaně jsou vedeny ziskově a my rosteme každý měsíc. Dlouhodobě spolupracujeme již přes rok a půl a neplánujeme končit.

-- Zdeněk Štuksa, majitel a ředitel Kompresory-Vzduchotechnika.cz

Kontakt

Napište nám 💬

Chci s vámi spolupracovat 🤝
Michal Volec

Kdo se o vás postará?

Michal Volec

Marketing